זאת כן תעמולת בחירות – וטוב שכך

מאת: מורן מימוני

"זאת תעמולת בחירות", הזהירה רינה מצליח את שר החינוך, גדעון סער, באחת ממהדורות ימי שישי בסוף דצמבר. הוא זכה לתגובה זו אחרי שקרא לצופים שוב ושוב (ועוד פעם אחת) להצביע ל"ליכוד". סיטואציה מוזרה, כשאשת תקשורת מבקשת מנציג ציבור בבית המחוקקים לשמור על החוק. אולם הבעיה אינה של הפרשנית הפוליטית של חברת החדשות, ולמען האמת, גם גדעון סער עמד בסיטואציה די בעייתית. הגורם למצב הזה הוא חוק הבחירות (דרכי תעמולה), התשי"ט-1959, סעיף 15א, הקובע כי "לא יהיו שידורים של תעמולת בחירות בטלוויזיה אלא ב-21 הימים שלפני בחירות". החוק מסדיר גם את תעמולת הבחירות המשודרת ברדיו והמודפסת בעיתונות.

רבים יאמרו כי מדובר בחוק ארכאי, לא רק משום שהפוליטיקאים צובאים על אולפני הטלוויזיה דווקא לפני הבחירות (ואיפה הם במשך יתר שלוש השנים ועשרת החודשים של כהונתם, לא ברור – אבל זה נושא אחר), אלא גם כי בעידן האינטרנט והמידע החופשי (גלילי-צוקר, 2008) אין טעם לאסור על תעמולה. כל מי שגלשה באתרי אינטרנט ישראליים גדולים בחודשים האחרונים נתקלה במודעות פוליטיות, בקמפיינים אינטראקטיביים ובסרטוני תעמולה. נוספים על כך גם עמודי הפייסבוק הפעילים מאוד של המפלגות, והסטאטוסים האישיים שכותבים פעילים כמו גם אנשים פרטיים, הנוגעים למועמדים ולמפלגות. אולם, גם אם נדמה לנו שכולם בפייסבוק בפרט ובמרשתת בכלל, למעשה רק 3.3 מיליון ישראלים הם בעלי פרופיל ברשת החברתית. מכאן עולה כי רק כמחצית מהישראלים והישראליות הם בעלי פוטנציאל חשיפה למסרי התעמולה המקוונת – בעוד שלכולם יש זכות בחירה. [1]

אם אתן קוראות את הכתבה הזאת, אתן כנראה חיות, במידה מסוימת, ברשת – ולכן אתן בעלות אוריינות דיגיטלית במידה מסוימת – ולפיכך לרבות מאתנו הנגישות והיכולת להתמודד עם האינטרנט הן שקופות ונדמות מובנות מאליהן. עם זאת, סביר להניח כי לעניים וקשישים רבים (כדוגמאות לקבוצות שוליים) אין גישה קבועה לתכנים ברשת, כך שתעמולת הבחירות המשודרת בטלוויזיה (מדיום נגיש יותר כיום) דווקא נותנת להם מידע באשר לאידאולוגיות שחרתו המפלגות על דגלן, ולמסרים העיקריים שהן מבקשות להעביר במערכת הבחירות הנתונה. אם כך, אף על פי שהחוק המסדיר את תעמולת הבחירות הטלוויזיונית עלול להיתפס כארכאי, הוא למעשה משרת רבים מאזרחי המדינה בכך שהוא מסדיר ומפקח במידה מסוימת על המסרים שהמפלגות מבקשות להעביר לנו.

ליאור שליין מודה בשידור לצופים שפעלו למניעת הורדת התוכנית "מצב האומה"

נושא זה עלה לדיון בתקשורת בתקופה האחרונה בעקבות הניסיון להוריד מהאוויר את תכנית הסאטירה "מצב האומה" של זכיינית ערוץ 2, "רשת". הסיבה הרשמית להסרת התכנית הייתה "שידורי תעמולת הבחירות", אולם צופים רבים הביעו תמיהה, מפני ששידורי התעמולה היו צפויים מראש ולכן לא היה ברור מדוע ניסתה הזכיינית להוריד את התכנית במפתיע, במקום להסדיר את לוח השידורים בהתאם ומראש. לאחר מאבק מצד הצופים, בעיקר באמצעות התארגנות קבוצה בפייסבוק, הוסדר העניין, והוחלט לשדר את העונה הנוכחית עד הסוף המתוכנן. אחת הסיבות להתנגדות היא שהתכנית נותנת במה לפוליטיקאים ומבקרת אותם, כך שהמסר שעובר לאזרח מוציא את הפוליטיקאי מאזור הנוחות שלו ומאלץ אותו להתמודד עם שאלות קשות וחשובות לפני הבחירות. ניסיון זה מאפשר דיון בצורך בתעמולת הבחירות מכיוון אחר: עד כמה שידורי התעמולה יעילים לעומת תכניות סאטירה ואקטואליה הנותנות במה לפוליטיקאים המתמודדים? שידורי התעמולה הם מסרים מחושבים ומזוקקים של המפלגות, הנעזרות באנשי שיווק כדי לגרוף קולות רבים ככל האפשר. לעומת זאת, תכניות סאטירה ואקטואליה מאלצות את המועמדים להתמודד עם שאלות קשות, כך שהמסר העובר מהם פחות נשלט ומתוכנן ולפיכך מורכב ואמתי יותר. למרות הבחנה זו בין תעמולה נשלטת ומתוכננת ובין מסרים "נקיים" יותר – כלומר, נשלטים פחות – חשוב לזכור גם את מעורבותם של בעלי ההון בתקשורת, אשר מונעת ממסרים חתרניים או ביקורתיים "מדי" להישמע באמצעי התקשורת הממוסדים (טלוויזיה, רדיו ואתרי אינטרנט ממוסדים).[2]

 מידת מעורבותם של בעלי ההון במסרים העוברים באמצעי התקשורת הממוסדים אינה ידועה, אולם חשוב להתייחס אליה, מכיוון שיכולתם להתערב גם במסרים העוברים במרשתת, לפחות באתרים הממוסדים, יחד עם הבולטות של דפי הפייסבוק הממוסדים של המפלגות, יכולות להוביל למסקנה כי גם במרשתת, אשר אמורה להיות מרחב המידע החופשי, אין לנו גישה למסרים ביקורתיים מסוימים אשר אפשר להניח כי הם בעלי פוטנציאל השפעה על אופן ההצבעה שלנו. דוגמה אקטואלית היא התחקיר של הבלוגר "אישתון" בנוגע למספר החללים השנתי שדובר צה"ל מוסר לעיתונות לקראת יום הזיכרון לחללי צה"ל ובנוגע לגורם המוות העיקרי בצה"ל. תחקיר זה, הרלוונטי לרוב אזרחי מדינת ישראל, לא זכה להדים רבים עד מועד כתיבת שורות אלו, והסיבה לכך, יש לשער, היא מניעת העיסוק בעניין על ידי גורמים מעורבים. אני נחשפתי לתחקיר בעמוד הפייסבוק של הבלוג "ביצים", ולאחר מכן גם באתר "On-life", באתר "הארץ" ובבלוג של ברק רביד באתר "הארץ" – אף אחד מהם אינו מופיע ברשימת עשרים וחמישה האתרים הנצפים בישראל. ממקרה זה אפשר ללמוד כי אמנם הרשת מאפשרת מידע חופשי, אבל על האזרחים מוטלת האחריות לחפש את המידע. גם כאן יש בעייתיות, אפילו כפולה: אחת, שכותבים פרטיים אינם כפופים לכללי אתיקה ולכן אנו נוטים להתייחס למידע שהם מוסרים בחשדנות מסוימת (וראוי שכך); ושנייה, שרוב האזרחים אינם פועלים בצורה אקטיבית לחיפוש מידע חדשותי ואקטואלי במרחב הציבורי, ולכן אינם נחשפים אליו.

צופים אקטיביים

עד כאן הראיתי כי תעמולת הבחירות אינה כה ארכאית כפי שרבות נוטות לחשוב, מפני שהיא משרתת חלק גדול מהאוכלוסייה הנמצאת בשולי החברה. נוסף על כך טענתי כי גם המסרים העוברים באמצעות המרשתת אינם חפים מהשפעתם של בעלי ההון והאינטרסים. גישה זו מניחה פסיביות של האינדיבידואל, אולם תהיה זו טעות להניח זאת – המסר נתון לפרשנות של הקוראת אותו, כפי שטוען הול (1993), המגדיר שלושה סוגים של פענוח המסר: הראשון, פענוח הגמוני שבו המסר המועבר מפוענח בדיוק כשם שהוצפן והמשמעות נותרת זהה; השני, פענוח אופוזיציוני שבו המסר מפורק לשם הפקת משמעות חלופית והפוכה למסר המקורי; השלישי, פענוח מתדיין, שבו יש מאפיינים של שני סוגי הפענוח – המסר הכללי המתקבל הולם את המסר ההגמוני, אך יש התנגדות לאלמנטים מסוימים במסר. תעמולת הבחירות מאפשרת למפלגות הוותיקות לעדכן את המסר המרכזי בהתאם לשיח שסביבו נסבות הבחירות, ולמפלגות החדשות להציג את עצמן לבוחרים ולנסות לגרוף קולות מהמפלגות הוותיקות. אולם, לבוחרים נותרת האפשרות לפענח את המסר בהתאם לנטיות המוקדמות שלהן, ולפיכך יעילותה של תעמולת הבחירות מוגבלת.

התעמולה נותנת הזדמנות גם למפלגות הזעירות

 למעשה, הקמפיין היעיל ביותר יהיה הקמפיין שיצליח לחרוג משידורי התעמולה ולהיכנס לסדר היום הציבורי, או במילים אחרות, למהדורות החדשות המרכזיות ולדפי העיתונים הגדולים (האברמס, 2001). דוגמה מוצלחת לכך היא קמפיין "הליכוד" אשר תוקף את מפלגת "הבית היהודי" ואת העומד בראשה, נפתלי בנט, וסוקר כידיעה חדשותית. קמפיין מוצלח עוד יותר למשל, אולי בעבור מפלגת "הליכוד", יהיה אם האיום האיראני, המזוהה עם בנימין נתניהו, יעלה שוב לסדר היום החדשותי. כאשר המסר הפוליטי-תעמולתי יסוקר כחלק מסדר היום הציבורי, סביר להניח כי יופעלו עליו פחות מסננות ביקורתיות וכי יהיה קשה יותר לפרקו למסרים אופוזיציוניים.

מתוך שידורי התעמולה, תשדיר בחירות פרובוקטיבי של ש"ס

אולם יכולות פירוק המסרים – כלומר, המחשבה הביקורתית – של הקוראים משתנה: יכולת זו היא תולדה של מיקומו החברתי ושל היכולות האינטלקטואליות שהוקנו לפרט בתהליך הסוציאליזציה שלו. השילוב בין קטגוריות הזהות השונות אצל יחיד חברתי יקבע במידה רבה את יכולתו לערוך פירוק של המסר ולפרשו בצורה ביקורתית איכותית.[3] אם אלה המשתייכים להגמוניה החברתית רואים את הקטגוריות ההופכות אותם להגמוניות כשקופות (ששון-לוי, 2008), אפשר להסיק כי גם יכולתם לערוך ביקורת חתרנית ורדיקלית תהיה מוגבלת ביחס ליכולתם של אלה הנמצאים בשוליים החברתיים. לפיכך, אפשר לשער כי תעמולת הבחירות, המועילה דווקא לשוליים החברתיים, ניתנת לפירוק הביקורתי המעמיק ביותר דווקא על ידם, ואילו ככל שקטגוריות הזהות של פרט כלשהו יקרבוהו להגמוניה, כך יכולתו לבקר את תעמולת הבחירות תוגבל (אם כי לא תיעלם לחלוטין, כמובן). דוגמה למורכבות זו אפשר למצוא בקהילה האקדמית. אלה המשתייכים לדיסציפלינות של מדעי החברה והרוח עשו מהניתוח הביקורתי לחם חוקם, ולכן הם בעלי כלים פורמאליים המסייעים להם לניתוח ביקורתי יותר מבעלי ההשכלה האקדמית בתחומי מדעי הטבע. כלומר, היכולת הביקורתית משתנה בהתאם למאפיינים דמוגרפיים ואיכותניים מגוונים. חשוב לציין כי מדובר בנושא מורכב שיכול לעמוד, לדעתי, במוקד של מחקר שלם, וברור כי פסקה קצרה זו אינה משקפת אותו במלואו. עם זאת, אני מציגה את הטענה כנקודה למחשבה בדיון ביעילותם ובתפקודם של שידורי תעמולת הבחירות.

לסיכום, תעמולת הבחירות נדמית ארכאית בחוגים בעלי אוריינות דיגיטלית, אך למעשה היא נחוצה כדי שהמסרים הפוליטיים של המפלגות יגיעו גם אל קבוצות השוליים בחברה הישראלית. נוסף על כך, מסרים אחרים המועברים באמצעות המרשתת, הטלוויזיה והרדיו אמנם נתפסים כנשלטים פחות על ידי הממסד, אך למעשה רובם נמצאים תחת פיקוח של בעלי ההון, ועל כן היכולת להגיע למסרים ביקורתיים וחתרניים מוגבלת מאוד – לכן גם הם יכולים להיחשב סוג של תעמולה. מלבד זאת, יכולתו של הקורא לפרק את המסר המועבר הן באמצעות התעמולה הממוסדת הן באמצעות סוגים אחרים של כלים להעברת מסרים פוליטיים, ולפרשו בהתאם לראות עיניו, מטיל בספק הן את יעילותה של תעמולת הבחירות הן את יעילותם של האמצעים האחרים, כך שמידת הביקורתיות לא חייבת להימצא במסר עצמו, אלא דווקא בתודעתו של הקורא וביכולת פירוק המסר שלו, התלויה במידה רבה במיקומו החברתי ובכלים האינטלקטואליים (פורמאליים או לא) שרכש.

מורן מימוני היא סטודנטית לתואר שני לסוציולוגיה ואנתרופולוגיה.

מקורות

גלילי-צוקר, א. (2008). מהי תקשורת פוליטית? בתוך: פוליטיקה תקשורתית בת-זמננו. תל אביב: אוניברסיטת תל אביב.

האברמס, י. (2001). המרחב הציבורי. בתוך: כספי, ד. (עורך). תמונות בראש: דעת קהל ודמוקרטיה. תל אביב: האוניברסיטה הפתוחה.

הול, ס. (1993). הצפנה, פיענוח. בתוך: ליבס, ת. וטלמון. מ. (עורכות). תקשורת כתרבות, מקראה, כרך ב'. תל אביב: האוניברסיטה  הפתוחה. 

ששון-לוי, א. (2008). "אבל אני לא רוצה לעצמי זהות אתנית": גבולות חברתיים ומחיקתם בשיחים עכשוויים של אשכנזיות. תיאוריה וביקורת. 33: עמ' 129-101.


[1] שהרי יש להניח כי חלק מהמשתמשים ברשת החברתית פעילים ברמה נמוכה או שאינם פעילים פוליטית ברשת החברתית.

[2] אתרים אלו הם בדרך כלל האתרים הגדולים ביותר, הזוכים לטראפיק הגדול ביותר, לדוגמה: ynet, mako, ו-וואלה!

[3] כאן מובלעת ההנחה שלכל אדם יש יכולת ביקורתיות, אולם יש בידול בטיב הביקורת הנמצאת בטווח מסוגלותו של אדם.

מודעות פרסומת

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: